כשאתם שומעים את המונח ״מותגים לעניים״, מה עולה לכם בראש?

אולי חיקויים? אולי מותגים זולים? אם תשאלו את ההורים שלנו, כנראה שזה מה שהם היו אומרים. אבל היום, זה כבר לא הסיפור.

״מותגים לעניים״ הם לא בהכרח מוצרים זולים - אלא מוצרים יקרים שאין שום הצדקה כלכלית לקנות אותם, במיוחד כשזה בא על חשבון דברים חשובים יותר.

ניקח דוגמה: האייפון.

היום יש מגוון עצום של טלפונים - מחירים נעים מכמה מאות שקלים ועד למכשירי דגל יוקרתיים. אפשר למצוא טלפון מעולה ב-2,300 ש”ח, ואפילו בפחות.

אבל לא - אנשים עם הכנסה נמוכה עדיין קונים אייפון ב-5,000 ש״ח.

• למה? כי אייפון זה לא רק טלפון - זה סמל סטטוס.
• זה משדר ״אני יכול להרשות לעצמי״ - גם אם בעצם אני לא.

אותו דבר קורה בבגדים, נעליים, שעונים, ארנקים ואפילו במסעדות יוקרה. הורים יכולים לקנות לילד שלהם אייפון חדש, אבל לשלם על מורה פרטי למתמטיקה? זה כבר מותרות. יש מי שמוציא 900 ש״ח על ארוחה במסעדת שף, אבל במקביל נאבק לכסות את המינוס בבנק.

אז למה אנשים עושים את זה? מתי קניית מותג היא סמל סטטוס לגיטימי, ומתי היא פשוט ניסיון מסוכן להיראות ״מצליחנים״ על חשבון העתיד הכלכלי שלהם?

רצון או צורך?

לא כל מי שקונה מותג עושה את זה מסיבות לא רציונליות.

• יש אנשים שבאמת יכולים להרשות לעצמם
• יש כאלה שזקוקים למוצר מסוים בגלל איכות או צורך מקצועי
• לפעמים מוצר יקר באמת מצדיק את המחיר שלו

אבל… יש גם הרבה מקרים שבהם המותג הוא לא צורך אמיתי - אלא רק דרך להיראות ״מצליח״ בעיני אחרים.

נחזור לדוגמת האייפון.

• אם אתם יוצרי תוכן, אולי באמת תנצלו את המצלמה והביצועים שלו עד הסוף.
• אם כל מה שאתם עושים זה וואטסאפ, פייסבוק וצילום ילדים בגינה, למה לשלם 5,000 ש”ח במקום 2,000 ש”ח, כשאין באמת הבדל מורגש?

אותו דבר עם בגדים. אם אתם מנהלים בכירים וצריכים לשדר יוקרה, אולי חליפה יקרה היא השקעה חכמה. אם אתם קונים נעלי מעצבים רק כדי להרגיש שאתם ״נראים טוב יותר״, בזמן שהמינוס בבנק צועק - האם זו באמת החלטה חכמה?

וכאן בדיוק הבעיה. כשאנשים מוציאים כסף שאין להם, על מוצרים שהם לא באמת צריכים, רק כדי להיראות כמו מישהו אחר - הם פוגעים בעצמם בלי לשים לב.

• אנשים מוכנים לקנות אייפון חדש - אבל לא להשקיע בלימודים או מורה פרטי לילדים.
• אנשים משלמים על שעון של מאות שקלים - אבל לא חוסכים לקרן חירום.
• אנשים יוצאים למסעדת יוקרה - ואז מחפשים איך לממן את זה בתשלומים.

בשלב הזה זו כבר לא צרכנות חכמה - זו פשוט אשליה עצמית.

אף אחד לא אדיוט

ברור לכולם שההחלטות שלנו לא תמיד רציונליות.

אז למה אנשים בלי כסף פנוי עדיין מבזבזים הון על מותגים?

וזה קורה מכמה סיבות ברורות:

1. סטטוס חברתי - כשמישהו קונה אייפון חדש או נעליים ממותגות, זה לא רק בגלל האיכות - זה בגלל מה שהמותג משדר לסביבה שלו.
2. לחץ חברתי - ראינו את זה אלף פעם. ״כולם בכיתה כבר קנו את הנעליים האלה! אני חייב גם!״ אבל האמת? זה לא נגמר בילדים, גם מבוגרים פועלים בדיוק אותו הדבר.
3. פיצוי רגשי - כשאנחנו מרגישים לחוצים או לא מסופקים, קנייה יכולה לגרום לנו לרגע קצר של אושר.
4. מעמד כלכלי מדומה - אם אני מחזיק ביד טלפון של 5,000 ש”ח, זה אומר שאני במעמד מסוים, נכון? גם אם בפועל אני בקושי סוגר את החודש?

פה בדיוק אנחנו נופלים, אנחנו פשוט משקרים לעצמנו:

• קנינו משהו יקר? אנחנו מרגישים חכמים כי ״עשינו השקעה טובה״.
• לקחנו הלוואה לרכב חדש? אנחנו אומרים לעצמנו״ ״זה שווה את זה״, גם אם זה לוחץ לנו כל חודש מחדש.
• יצאנו למסעדה יוקרתית ושילמנו הון? אנחנו מספרים לעצמנו ש: ״זיכרונות זה מה שחשוב״ (אבל אז אנחנו שוכחים מזה תוך שבוע).

זה בדיוק הרגע שבו אנשים נופלים למלכודת של הוצאות מיותרות.

אנחנו בטוחים שאנחנו שולטים בכסף שלנו - אבל בפועל, הוא שולט בנו.

וזה קורה לכולם.

השאלה היא, איך שוברים את הדפוס הזה? איך צורכים בעיניים פקוחות, ולא רק כי זה ״מרגיש נכון ברגע הזה״?

אז מה אפשר לעשות?

הדרך הכי טובה לשנות הרגלי צרכנות היא לעצור רגע ולחשוב לפני קנייה.

כשאנחנו שואלים את עצמנו ״האם אני באמת צריך את זה, או שזה רק נראה לי חשוב עכשיו?״ אנחנו לא רק מקבלים החלטות טובות יותר, אנחנו גם מלמדים את הילדים שלנו איך להתנהל עם כסף בחוכמה.

היכולת לדחות סיפוקים, להבין מה באמת חשוב, ולבחור בעיניים פקוחות, אלה מיומנויות שילוו אותם כל החיים. איך עושים את זה בפועל? איך עוזרים לילדים לקבל החלטות חכמות ולא להיגרר אחרי פרסומות ולחץ חברתי?

כתבתי על כך בהרחבה במאמר ״בעיניים פקוחות״

בנימה אישית

אני לא אומר ״אל תקנו כלום״, ואני בטח לא אומר שצריך לוותר על הדברים שאנחנו אוהבים.

אבל יש הבדל בין לבחור במודע לבין לזרום עם הזרם רק כי ״כולם עושים את זה״.

אנחנו יכולים להמשיך להצדיק לעצמנו למה אייפון חדש, מותג יוקרתי או מסעדת שף זה בדיוק מה שאנחנו צריכים -

אבל אם נעצור רגע ונביט מהצד, אולי נגלה שההחלטות שלנו לא תמיד באמת שלנו.

כשאנחנו עוצרים, שואלים את השאלות הנכונות ובוחרים מתוך צורך אמיתי, אנחנו לוקחים את השליטה לידיים.

ואם נצליח להעביר את זה גם לילדים שלנו - נשאיר להם מתנה שלא תסולא בפז.

כי חופש כלכלי אמיתי הוא לא כמה כסף יש לנו, אלא כמה כוח יש לנו להחליט מה לעשות איתו.

המון בהצלחה!